Marka değeri şirketlerde de, Türk futbolunda da, somut hedefler konarak, şeffaflaşarak ve rakipleri izleyerek arttırılır. Lig içinde oynan futbolun kalitesi arttıkça, oyuncularında kalitesi artar ve futbolunda değeri yükselir. Bugün Türkiye?de oynan futbol, merdiven altı imalathane futbolu, Avrupa ligleri ise son teknoloji fabrika futbolu.

Şimdi merdiven altı imalathaneyi nasıl fabrikaya dönüştüreceğiz bence Futbolu yönetenler bundan bahsetmelidir. Marka değeri, onu koruyacağız demekle, yastık altında kendi başına büyüyen bir canlı türü değildir?

Avrupa Ligleri İle Aramızda Açık Fark Var?

Basit bir benchmarking(rakiple kıyaslama) yapalım. Geçenlerde NTV Spor yorumcularından Güntekin Onay Barcelona?ya yapılan faul sayılarından bahsediyordu. Maç boyunca 8-10 faul yapıldığını, rakiplerin Barcelona?yı vurarak veya çekerek durdurmaya çalışmadıklarından bahsetti. Aynı programda Inter-Roma maçında, İtalyanlar sert futbolları ile bilinir, toplamda 20 kadar faul ile maçın tamamlandığından bahsetti.

Bunun sebebi, Avrupa?da hakemlerin oyunu engellemeye çalışan futbolculara prim tanımaması. Sonuçta Avrupalıların oyun felsefesi, futbolu oynamak üzerine olduğu için oyunları her gün gelişiyor.

Türkiye?ye baktığımızda ise, Konyaspor?un  maç başı faul sayısı 20 den fazla. En son Karabük-Beşiktaş maçında sadece Karabük 20?den fazla faul yaptı. Biz buna sert futbol diyip geçiyoruz. Ancak Avrupa?da bunun adı futbol bile değil. Oyun sürekli duruyor, oyuncular sakatlanıyor, futbol bu sebepten yavaş oynanıyor.

Yine Türk futboluna bir işletme gibi bakarsak, üretim modellerimiz çağ dışı, makinelerin fire oranları çok yüksek, standart yok. Bunların düzeltilmesi için doğru hedefler gerekir. Ben Türkiye Futbol Federasyonu’n dan bu tip bariz farkları nasıl kapatacağını anlatmasını isterdim.

Bugün Kulüpler Bunu Talep Etmeli

Hedeflerden biri Avrupa liglerindeki maç başı faul sayılarını yakalamak olabilir. Bu gayet somut bir hedef. Sağından solundan dolaşamazsınız. Şirketlerde böyle açık hedefler koyduklarında başarılı olabilirler.

Daha az faul için, Futbol Federasyonu ve hakemler çalışmalıdır. Oyunun daha akıcı oynanabilmesi için ne gerekiyorsa yapmalıdır. Bu yapacaklarını da çevresi ile paylaşmalı, attığı somut adımları göstermelidir. Ancak bu şekilde bu projedeki insanlarda motive olur, bunu takip eden seyircilerde takdir eder. Takdir eden seyirci para harcar, ilgi gösterir. Daha kaliteli bir oyun ile Türk futbolun marka değeri yükselir.

Faul sayısı, ve oyun kalitesi olayın önemli bir bölümü ancak tek sorun değil. Türkiye’deki kötü futbola alışan klüpler, Avrupa?da böyle oynayamadıkları için başarısız oluyorlar. Türk futbolu ancak dünyaya açıldıkça değerlenecektir. Kendimizi dünya futboluna entegre etmek için çalışmalıyız. Ancak çoğu şirkette olduğu gibi, makamlar sadece yapacağız edeceğiz deyip birşey yapmadan oturuyor.

Markalaşmak ve marka değeri gibi konular özellikle perakende sektöründe, örnek gıda sektörü, üstünde çok çalışılan ve geliştirmek için çok paranın harcanan bir konu. Firma sahipleri veya sorumlu müdürlerinde çok iyi bileceği gibi, marka inşa etmek genel bir dizi disiplini içerir. Reklamdan, müşteri ilişkilerine oradan tedarikçi ilişkilerinden, kurum içi disipline kadar türlü süreçlerin total bir değeridir marka. Bunun finansal karşılığı da markanın değeridir.

Son günlerde televizyonlarda çok gördüğüm bir konu var, futbolun marka değeri. Geçenlerde Türkiye Futbol Federasyonu Başkanı?nın açıklamalarını gördüm. Açıklamasının genelinde ?Türk futbolunun marka değerini koruyacaklarını? söylüyor ve buna zarar verecekleri cezalandıracaklarını söylüyordu. Ancak Türk futbolunun marka değeri için federasyonun ne yapacağı, ne yaptığı, veya neler yapılması gerektiği yoktu?

Bu açıklamaları dinlerken, bu konuşmalar bir şirketin yönetim kurulunda olsaydı diye düşündüm. Büyük ihtimalle şirket çıkmaza girerdi. Düşünün ki bir şirketin başkanı marka değerini düşürdüğünü söylediği birimleri cezalandıracağını söylüyor. Peki cezalandırdı diyelim. Bu şirketin marka değerine ne katar?Dünya üzerinde birilerine ceza keserek, hangi markanın değeri artmış?

Türkiye Futbol Federasyonu?nun yaptıkları doğru ise, yarın sabah bütün çalışanlarınıza ceza kesin. Onları baskı altına alın, dinlemeyin, dertlerine ortak olmayın. Böylece marka değerinizi koruyun. (Sakın yapmayın bu çok saçma?)

Ceza kesmek, maalesef bizde bir alışkanlık. Osmanlı?da da böyle değilmiymiş. Dinlemek ve düzeltmek, sorunlar için çalışmak yerine ceza kesmişler. Sonra bugün tarih kitaplarında okuyup lise öğrencilerinin bile ezberlediği sonuçlar doğmuştur. Osmanlı baskı ile halkı susturmaya çalıştı, olayları çözmedi üstünü örttü, sonunda devlet kontrolü kaybetti?

Görülen o ki marka değerini korumak isteyenlerde, kontrolü kaybediyor. Neyse ki insanın kendi şirketi olduğunda patronlar bu kadar konudan uzak kalmıyorlar…

Aile salonunu biliyorduk, Çocuk pizzasınıda Vapiano öğretti.

İstanbul Anadolu Yakası Bağdat Caddesinde geçenlerde Vapiano?ya gittim. Vapiano taze makarna ve pizzaların olduğu bir İtalyan restoranı. Vapiano?da adam başı ortalama 20 – 22 liraya bir içecek ve taze makarna yada pizza yiyebiliyorsunuz. Yemeğinizi önünüzde pişirdikleri, aşçılarla sohbet edebildiğiniz keyifli de bir konsepti var.

En son Vapiano?ya gittiğimde siparişimi verirken şok edici bir olay ile karşı karşıya kaldım. Başıma gelen bu olay çok ilginç ve büyük restoranlarında nasıl garip kararlar alabildiklerine örnek olacak türden. Küçük işletmeler veya marka olmayı amaçlayan orta boy işletmeler sanmasınlar ki büyüklerinde her yaptığı şey doğru. Burada çok uluslu bir markanın bile bazen garip davranabileceğini göreceksiniz. İşte Vapiano?da başıma gelenler?

Vapiano?ya girdik, salata siparişi verdik. Menüyü incelemeye başladım, ancak aradığım şeyi bulamıyordum. Ne arıyordum peki? Vapiano?da daha önce de gördüğüm küçük boy pizza vardı onu arıyordum(çocuk boy). Tezgaha gittim ve sordum(diyaloglar kelimesi kelimesine aynı olmayabilir ama genel olarak olay şu şekilde gelişti);

Ben: ?Menüde küçük boy pizza göremedim yapmıyor musunuz??

Vapiano Çalışanı: ?Efendim, bizde tek boy var.?

Ben: ?Ben daha önceleri küçük boy pizza görmüştüm. O zamanda menüde yoktu ama…?

Vapiano Çalışanı: ?Yalnızca çocuklar için yapıyoruz.?

Ben: ?Nasıl anlamadım? Ben çocuk olsam yapacak mıydınız yani??

Vapiano Çalışanı: ?Evet?

(bu arada bana sarımsaklı ekmeğe bir şeyler yapabileceklerini söylediler, ve çözüm önerileri sunmaları müşteride oluşan stresi azaltmak için çok doğru bir girişimdi.)

Ben: ?Masada çocuk olsa ve siz beni tanımasanız ne olacaktı? Öğrenci pasosu gibi çocuğu çıkarıp göstermemi mi isteyecektiniz??

Bu sorunun üzerine Vapiano çalışanı bir şey söyleyemedi ve mimik hareketleri ile aslında elinin kolunun bağlı olduğunu anlatıyordu?

Ben: ?Yakında aile salonu açıp, kadınsız üst kata almamaya başlamayın?  diye sorduktan sonra karşılıklı gülümsedik ve oradan uzaklaştım.?

Çok düşündüm nedir mantığı diye bu kararın. Aklıma gelen birkaç şey oldu ama bu kadar pahalı bir mekanda küçük hesapların yapılmayacağını düşünüyorum. Belki dedim Avrupa?da yoktur, burada da ondan yapmamaya çalışıyorlardır. Her şeye rağmen mantıklı bir açıklama bulamadım.

Şimdi şöyle bir durumu hayal edelim. Vapiano?ya ilk defa çocuğunuzla gittiniz ve küçük boy pizza sipariş ettiniz. Sonra kendiniz gittiniz ve yine küçük boy pizza sipariş ettiniz ama size vermediler. Elbette Vapiano menüsünde yazmayan bir şeyi yapmak zorunda değil. Ama açıklama ve uygulama bu olmamalı.

Büyük işletmeler bile çok garip kararlar verebiliyorken, küçükler ne yapsın? Elbette bu tip müşteri odaklı olmayan kararlar almasın. Ancak yeni bir karar alırken de korkmasın, denesin. Müşteriye kulak versin, hata yapıyorsa durmak için. Aslında hepsi bu. Büyüklerde hata yapar, o zaman küçükler daha çok yapabilir. Ama küçük işletmelerin esas sorunu hata yapacakları kadar bile kendi kurallarını oluşturmamaları.

Umarım Vapiano ileride adını koyamadığı ve menüde fiyatlandıramadığı bu ürüne yeni bir uygulama getirebilir. Geçmişte de makarna çeşnileri ve menü ile ilgili çok keskin kararlar almışlardı, bilemiyorum geçmişte o kararlar nasıl etkiledi. Dilerim Vapiano?da sadece çocuklara satılan küçük pizza da, büyükleri küstürmez.